回顧伊利品牌史，總共經(jīng)歷過3次升級。每一次都是其戰(zhàn)略和企業(yè)文化的集中體現(xiàn)。2000年，是伊利從內(nèi)蒙古地方性品牌走向全國的發(fā)展壯大期，那一年的品牌標識以紅色的伊利文字和右上角的藍綠曲線，向全國宣告伊利來自草原的品質(zhì)初心。2010年，經(jīng)歷奧運和世博盛會，伊利成長為中國乳業(yè)領導者，那一年升級的品牌標識以藍綠色的橢圓圍繞紅色的伊利文字，象征藍天綠地中的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，宣示伊利不僅是健康食品提供者、更是健康生活方式倡導者的品牌承諾。

此次伊利換新LOGO有兩大關鍵詞：“超越”和“包容”：

超越是指，LOGO在先前基礎上，一個靈動的橢圓造型以45 度向前、向上推動，第二個橢圓造型躍升而出，象征著伊利追求卓越的精神和不斷突破的愿景。

包容是指，在新LOGO設計中，兩個橢圓圖形疊加、交錯，形成環(huán)抱態(tài)勢，如將天地將萬物滋養(yǎng)其中，象征著伊利在健康食品領域多元化擴張的戰(zhàn)略和不斷增強的全球化影響力。

從“超越”和“包容”兩個關鍵詞，伊利希望延伸出了伊利品牌更豐富的內(nèi)涵，即：“超越不息，不忘初心以繼往開來；兼容并蓄，虛懷若谷以海納百川”。更加豐富的品牌內(nèi)涵和全新的品牌形象與戰(zhàn)略、企業(yè)文化相契合，讓伊利向“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”的愿景大步邁進。

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大品牌為什么需適時升級LOGO？

要弄懂為什么品牌需升級LOGO，就要先弄懂品牌是什么？

對企業(yè)而言，品牌特征可以成為品牌的超級符號。品牌特征，可以是LOGO。例如，蘋果公司的LOGO就是咬了一口的蘋果，這比一個完整的蘋果更加有記憶點，于是便成為了一個超級符號；寶馬的LOGO，是飛機的螺旋槳在藍天上旋轉(zhuǎn)，看到這個有點類似中國八卦的圖形，大家就會知道是寶馬；法拉利的LOGO，是一個駿馬及盾牌；奧迪的LOGO，是4個環(huán)……

由此可見，品牌LOGO就是企業(yè)的一個文化符號。承載著兩方面的用處：一是，企業(yè)向消費者傳達出所希望表達的產(chǎn)品理念、經(jīng)營理念等；二是消費者通過這個符號，建立起消費信心。

這也就解釋了為什么NIKE品牌的衣服鞋子，如此受到年輕人、體育愛好者的追隨。因為NIKE本身傳遞出一種運動精神和健康理念。消費者又通過簡潔的“對號”LOGO對號入座，加入對這一理念的認可。NIKE本身高品質(zhì)的產(chǎn)品，又強化了消費信心。

可一些國際大品牌為什么要適時升級LOGO呢？

華杉說：“永遠不要讓消費者忠于你，反過來，是你時刻要忠于你的消費者。”

隨著文化價值、社會規(guī)范和消費習慣的不斷改變，顧客需求和偏好也在不斷發(fā)生變化，任何宣傳口號、標識、廣告也會逐漸趨于老化過時，企業(yè)要贏得新一代消費者，品牌標識通常不能一勞永逸，有時需要進行創(chuàng)新設計，并且要體現(xiàn)企業(yè)新的文化理念，增強品牌的差異化，以適應市場競爭的需要。

對企業(yè)而言，在發(fā)展過程中，目的會變得越來越明確，定位也越來越準確。隨著新的市場的開拓，企業(yè)不斷壯大，在不同階段需要與時俱進。企業(yè)要想重新樹立鮮明的品牌形象，首先就要改變品牌標識形象的設計。

就像百事可樂，成立于1898年，120年里10次換標。因為PEPSI一直堅持其產(chǎn)品的消費對象為年輕人，一百多年來，年輕人的審美品味隨著時代不斷變化，PEPSI標識也越變越青春化、越時尚化，其標識隨時代的變化而變化，符合了年輕人心目中追求自由，勇于創(chuàng)新的印象，也成就了PEPSI全球飲品制造商的夢想。

百年品牌松下，從最開始生產(chǎn)National車燈，到后來成為全球家電王國，如今又在引以為傲的家電DNA基礎上，融合更多領域，蓄力社會發(fā)展。從最開始的National到今天的Panasonic，中間經(jīng)歷了數(shù)次LOGO變化。每一次品牌升級，都是對過往的一次超越。

伊利品牌升級，也是集團愿景和戰(zhàn)略升級的重要體現(xiàn)：

2014年伊利集團董事長潘剛將企業(yè)愿景升級為“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”，為企業(yè)描繪出更宏偉的發(fā)展藍圖。

隨后，伊利集團在2016年全面升級企業(yè)文化，確立了“伊利即品質(zhì)”的企業(yè)信條，將“卓越擔當創(chuàng)新共贏”作為價值觀,總結(jié)出伊利多年來成功的法寶——“伊利精神”，激勵、鼓舞、引導每一位員工不斷提升自我、追求卓越。

2018年，潘剛提出企業(yè)中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，立志成為全球乳業(yè)領導者、積極拓展大健康食品品類，打造更加多元化、國際化、智能化的全新伊利，以更加堅定的步伐向愿景邁進。

所以此次升級，用更豐富的品牌內(nèi)涵，煥然一新的品牌形象表達伊利的企業(yè)文化，也承載了伊利下一步戰(zhàn)略目標和愿景。

對于國家而言，品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)。黨的十八大以來，國家高度重視中國企業(yè)的自主創(chuàng)新和自主品牌建設，并提出“三個轉(zhuǎn)變”：中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

伊利品牌升級，是中國品牌崛起大背景下的歷史必然。回顧伊利從一家內(nèi)蒙古的街道小廠，成長為乳業(yè)內(nèi)的中國第一、亞洲第一，再到躋身全球乳業(yè)第一陣營、拓展健康產(chǎn)業(yè)版圖，伊利成為中國家喻戶曉的品牌，在全球乳業(yè)具備更大影響力，這條成長之路正是一個中國品牌的成長路線。伊利的品牌升級應運而生，是助力中國品牌崛起、打造品牌“強國夢”的企業(yè)重大舉措。

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企業(yè)是社會的器官

管理學大師彼得·德魯克有句名言：“企業(yè)是社會的器官”。

“商業(yè)企業(yè)及公共服務機構(gòu)都是社會的重要器官。他們不僅僅是為了自身的目的而存在，而是為了實現(xiàn)某種特殊的社會目的……他們本身并不是目的，而是手段。”

德魯克說到了企業(yè)最深的本質(zhì)：任何企業(yè)得以生存，都是因為滿足了社會某一方面的需要，實現(xiàn)了某種特殊的社會目的。

從這個角度講，做好企業(yè)的業(yè)務，就是對社會盡到社會責任。

乳制品企業(yè)的社會責任是什么？首先不是去給孩子們送牛奶，不是去建希望小學搞慈善！而是牛奶和產(chǎn)品本身。牛奶不要出問題，產(chǎn)品要健康，要讓中國人喝上放心的牛奶。這才是乳制品企業(yè)最應該做的事情，最應盡的義務。這就是是本質(zhì)！真正厲害的企業(yè)和企業(yè)家，都是直擊本質(zhì)的。

伊利新品牌核心立場就傳遞出本質(zhì)理念：新LOGO傳承了原有伊利品牌LOGO的核心資產(chǎn)，又在此基礎上進行了優(yōu)化升級。其中的每個設計元素都與伊利集團和品牌的發(fā)展策略息息相關。

藍色是一種帶有科技感的顏色。伊利通過全球資源引領創(chuàng)新，致力于帶給消費者更好的滋養(yǎng)，全新LOGO設計中以藍色上環(huán)象征智能化和全球化將成為品牌發(fā)展的引擎，其寓意是：“全球創(chuàng)新＋智慧未來”。

綠色是一種象征健康與安全的顏色。伊利除了保持乳制品行業(yè)領先優(yōu)勢，更是廣泛布局健康食品領域。全新LOGO設計中以綠色下環(huán)象征伊利的健康食品多元化戰(zhàn)略，其寓意是：“天然營養(yǎng)＋共享健康”。

紅色是一種充滿活力的顏色，也令人聯(lián)想到心靈。“伊利即品質(zhì)”是全體伊利人至高的信條和不變的初心，伊利品質(zhì)將滋養(yǎng)全世界的活力夢想。全新伊利LOGO設計中以紅色象征品質(zhì)與活力，其寓意是：“品質(zhì)初心＋活力夢想”。

從這三點上看，品牌升級其實是聚焦了伊利的戰(zhàn)略核心，就是更加聚焦了健康和品質(zhì)。因為伊利已經(jīng)在乳業(yè)行業(yè)成為國內(nèi)及亞洲地區(qū)領導者，下一個目標在于走向全球，在于更加多元化、國際化、智能化。這個階段，需要在本質(zhì)和核心上，有一個全新的體現(xiàn)。

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品牌升級的秘密：張三是張三，李四是李四

對于品牌設計，華杉曾提出一個十二字方針：一目了然，一見如故，不脛而走。

了然是什么？就是讓消費者知道你是誰。張三的標識就是讓人一目了然是張三，李四的標識就是讓人一目了然是李四。一目了然的“一目”，就是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。

“一見如故”就是說品牌升級最好不要跨越太大，如果消費者不能夠第一看出是原來品牌，那么原有的品牌積淀，就不能夠順利傳承，企業(yè)不能平滑衍進。

“不脛而走”就是新LOGO要有吸引力，每一個企業(yè)都是一個自媒體，修改LOGO要能夠引起共鳴，達到傳播價值的目的。

回頭看一下伊利的新LOGO，升級的品牌比原來的形象提升了設計美感，能夠“一目了然”看出是伊利的品牌，保證了伊利品牌在消費者心中的認知度。這就能夠有效地積累品牌資產(chǎn)，讓伊利的品牌力進一步提升。

此外，新升級的品牌形象有益于品牌的年輕化、支持品牌的國際化。通過對標全球食品、金融、電子、互聯(lián)網(wǎng)等各大品牌，可以發(fā)現(xiàn)簡潔和扁平化的設計趨勢是全球品牌的大勢所趨，也是90后、00后新生代消費者的審美方向。升級后的品牌形象更加簡潔化、扁平化、年輕化，契合全球的設計趨勢和新世代消費者的審美潮流。

更為有意義的是，伊利的新LOGO與視覺識別系統(tǒng)相伴相生，LOGO的藍綠環(huán)化作品牌VI，仿佛一扇窗，透過這扇“滋養(yǎng)生命之窗”，消費者可以感知到伊利帶給每個人的高品質(zhì)產(chǎn)品以及升級的消費體驗。（下面圖片可更直觀的感受）

這就是伊利品牌的升級變化。希望能夠給全球化的企業(yè)一些思考。