不畏失敗，負債20年堅持做高價格爆品！打造了家電界的蘋果帝國！

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不畏失敗，負債20年堅持做高價格爆品！打造了家電界的蘋果帝國！

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不畏失敗，負債20年堅持做高價格爆品！打造了家電界的蘋果帝國！

瀏覽量：1734次發布日期：2016-8-18 17:36:06

家電行業一直盛產價格屠夫。但，今天想說一個高價格路線的爆品案例，不靠低價竟然在家電業殺出一條血路。他就是詹姆斯·戴森（James Dyson）！

他被譽為“英國設計之王”，由他設計的產品無不顛覆了人們對家用電器的傳統認知，可謂是家電界的喬布斯。歐美家庭皆以擁有戴森出品的家電為時尚。

最出名的戴森設計當數他的無葉系列產品。

無葉風扇，2009年一經推出，迅速火遍世界各國。采用獨有技術吸入空氣并放大 15 倍，產生不中斷的平穩氣流，也一并解決了普通電風扇的震顫問題。這項設計顛覆了以往的風扇市場，雖然價格死貴死貴，但一時間無葉風扇爆紅，戴森也因此被稱為“無葉風扇之父”。

后來他還將空氣凈化器與無葉風扇合二為一

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真正戴森名噪天下的是他的成名作——雙氣旋真空吸塵器。不僅具有超強吸力，更解決了所有傳統吸塵器集塵袋堵塞氣孔的問題，引發了吸塵器市場的革命。

進軍美國市場不到兩年，戴森的吸塵器便打敗了盤踞市場近100年的胡佛牌吸塵器，成為美國家用清潔品市場的No.1。

戴森憑借這項設計一躍成為億萬富翁，并于2006年被英國女王授予爵位。封賞時，女王驚訝的看著戴森說：“王宮里用的都是你設計的吸塵器。”

戴森與前英國首相卡梅倫

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前英國首相布萊爾曾公開表示，戴森是自己最欣賞的企業家之一。不過這個能憑奇招屢屢顛覆市場企業家，卻是個不折不扣的奇葩。

不畏失敗，負債20年堅持開發完美機型

1978年，31歲的戴森已是兩個孩子的父親。家里用的吸塵器是當時頂級品牌胡佛（Hoover）。有一天，這臺吸塵器又壞了，喜歡鉆研的戴森決定自己動手修理。拆開吸塵器后他發現：當集塵袋塞滿臟東西后，就會堵住進氣孔而切斷吸力。但這個簡單的問題卻自打吸塵器1908年問世以來就不曾有人解決過。

和朋友討論過后，戴森決定用氣旋馬達來解決，因為用離心力來除塵就不需要除塵袋了。正好附近的鋸木廠有座大型氣旋圓錐，于是他趁著晚上保安不在時溜進去一探究竟。回家后如法炮制做了一個小型氣旋馬達原型，沒想到竟然成功了！

戴森當時畫的設計草圖

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當時戴森擁有自己創辦的第一家公司，賣的是他自己發明的球形手推車。但是因為引進投資，反而讓他變成了小股東。戴森向公司提議開發這項產品，可惜并未得到其他人的響應。而且沒多久，他就因理念不合被公司解雇了。

于是，戴森決定在自己后院研發、改進吸塵器。但是發明一件好產品的過程，既令人興奮又令人沮喪。由于沒有收入，他只好把房子拿去抵押貸款。當做到第15個樣機的時候，他的第三個孩子出世了。做到第2627個樣機的時候，資金上變得非常緊張。到了第3727臺，戴森已經債臺高筑，妻子必須要退了藝術課去出去掙錢才能勉強度日，而這種負債的日子一過就是近20年。

戴森說：“那段日子是辛苦的，但是每次失敗都使我離成功更近了一步。讓我覺得當初的日子是值得的，從來都不是讓我獲得成功的產品，而是那段我失敗再失敗，嘗試再嘗試的過程。”

前后歷經15年的時間，戴森共設計改進了5127個吸塵器樣機。

起初戴森只想把發明賣給大廠，卻吃了閉門羹。但吸塵器的集塵袋在當時也占有很大的市場份額，而沒有人甘愿放棄這顆搖錢樹。

幾經波折后，1986年戴森總算在日本找到了授權商，以G-force為品牌開始銷售吸塵器。這款吸塵器以其卓越的性能折服了日本民眾，獲得了1991年日本國際設計博覽會獎。至此，一直負債的戴森終于憑借自己設計的吸塵器賺了一大筆錢。

做高價格爆品的秘密？

1993年，越戰越勇的戴森決定帶著他的吸塵器打入美國市場，在美國生產、銷售自有品牌Dyson 吸塵器。跟不斷殺價競爭的對手相比，戴森知道致勝秘訣不是低價，而是能否真正替消費者解決問題。他堅信，優秀的產品會得到消費者對溢價的支持。但他仍舊四處碰壁，許多投資人都不相信這個東西能賺錢，連向銀行融資也很難。

最終萊斯銀行的總經理決定貸款給戴森60 萬英鎊，

因為總經理太太覺得他的產品概念很棒。

（枕邊風多重要啊……）

家庭主婦的眼光果然夠毒！Dyson吸塵器一炮而紅，迅速席卷美國市場。即使Dyson吸塵器價格高達450美元，是對手產品價格的三倍還多。但通過一些脫口秀節目的大力推介，擁有這款吸塵器在美國一度成為一種時尚。

正因為帶給消費者的是創新體驗，戴森的產品雖然價格昂貴，卻仍創下驚人的銷售業績。到2005年的時候，戴森吸塵器在美國的利潤已達到1.02億英鎊，并陸續成為美國、英國、瑞士、加拿大、澳大利亞、新西蘭等多個國家的銷售冠軍。連美國總統克林頓也是他的忠實用戶。

多年后，胡佛歐洲總裁為當年沒買下戴森的發明悔不當初：“如果買下的話，無袋式吸塵器就不會有機會問世了。”

更奇葩的是，不做ODM，自建生產線，從每一環節抓住創新

目前全球的電器品牌有兩種主流生產模式。一種是由品牌自行設計，交由工廠生產，像蘋果那樣；另一種ODM模式，工廠不僅代理組裝生產，還能設計產品，品牌看好的設計予以貼牌生產，飛利浦的部分吹風機、吸塵器就是這種模式下的產物。

但是戴森并沒有選擇以上兩種主流模式，而是在倫敦、馬來西亞和新加坡三地自主建立了生產研發中心，控制從研發到生產的全部流程。雖然這種自建生產線的方法在相機鏡頭等高精度儀器廠商中很常見，但在家電界絕對算是異類。

戴森更希望能完全地控制生產過程，以隨時進行質量監測，或者及時調整生產過程中的差錯。“當你處在推動技術的邊界，做一些新的嘗試時，我們不僅重新設計外形，還在重新設計生產的方法。你不能指望現有的代工廠能為你實現這些創新。”

其實自建生產線也是戴森保護技術的一種方法，戴森的數碼馬達擁有90項專利，自建生產線可以最大限度地防止技術外泄的可能。

拒絕墨守成規，打造家電界的蘋果

戴森本身就不是遵循傳統的乖乖牌。他念中學時，曾替學校劇團設計卷軸式的節目單，但因為與傳統摺頁式節目單不同而遭到老師的訓斥。當時他很不服氣，卻因此得到教訓：不要總是墨守成規，但也別期待不一樣的做法會被馬上接受。

2015年，英國皇家理工學院接受了一筆來自戴森基金會的捐款，這 1200 萬英鎊將用于設立一所戴森工程設計學院。

戴森說：“最聰明的腦袋并不一定能成為最好的工程師。我們過多地要求學生跟著課本進行機械式的學習，卻忘記了作為工程師實際操作的那一面。在Dyson，我們不需要書蟲，我們需要的是實際思考的人，是擁有商業敏感度的人。”

現如今戴森也年屆古稀，但他始終不曾停下創新的步伐。他發現女士吹頭發的方式和角度比吸塵器的用法要多得多。英國女人要蓬松，日本女人要順直，誰也不想頭發受損。戴森當即受到啟發，立刻著手改進傳統吹風機。

在這個研發項目里，戴森一如既往地保持對創新的熱情，即使要學習大量東西。為了親自體驗吹風機的功效，他甚至第一次為產品留了頭發。

戴森笑道：“從 60 年代我做學生的時候起，我就再沒留過這么長頭發，那會兒我還穿花襯衫和喇叭褲呢！”

一路走來，戴森從未懷疑過自己的選擇。當被問到是否曾考慮其他職業生涯時，戴森回答：“如果沒有Dyson，我可能還是會繼續發明東西，將我的發明商業化，直到成功為止。”

他給年輕創業者的建議是：

“全心全意地相信你的點子，

毫無保留地實現你的想法，

堅持信念，是成功的終極法則。”

戴森的產品為什么高價？好產品就是任性

如果一個企業設計的產品能夠滿足消費者的需要，能夠提供卓越的性能，那么即便它的產品價格明顯比競爭對手高出許多，這個企業也一樣有可能獲得成功。

戴森（Dyson）公司是一家總部設在英國的工程技術創新公司，于1993年開始從事真空吸塵器的生產和銷售業務。公司創始人——素有“英國設計之王”之稱的詹姆斯·戴森，被英國媒體譽為除維珍集團的理查德·布蘭森外，最受英國人敬重的、富有創新精神的企業家。他所發明的雙氣旋系統，被看作是自1908年第一臺真空吸塵器發明以來的首次重大科技突破，徹底解決了舊式真空吸塵器氣孔容易堵塞的問題。

綜觀吸塵器的百年發展史，戴森公司的創新精神是獨一無二的。在創始人詹姆斯·戴森的領導下，公司已經發展為英國最具創新力的家電企業之一。

1.從技術革新起家

詹姆斯·戴森曾經發明了很多有用的東西，也獲得過許多項設計大獎。其中一個發明成果叫做“ballbarrow”（球輪手推車），它是一個用球代替輪子的手推車，有著很好的穩定性和靈活性。1978年，詹姆斯·戴森發現在“ballbarrow”的噴射處經常被粉末顆粒所堵塞。在親自觀察到傳統吸塵器的缺點后，詹姆斯·戴森開始著手研制氣旋式無袋家用吸塵器。為此詹姆斯·戴森花了五年時間，世界上第一個無袋真空吸塵器終于誕生了。

隨后，詹姆斯·戴森用了兩年的時間在英國和歐洲各國到處撒網，為新產品的上市尋找合作伙伴。但遺憾的是沒有人對他的新技術感興趣，也沒有人愿意接受拋棄使用袋子而嘗試無袋式真空吸塵器的觀念。最終，詹姆斯·戴森找到了一家日本公司來制造，并于1986年在日本推廣，上市后獲得極大成功。

于是，詹姆斯·戴森決定用合約制造方式將產品投放英國市場。但是他發現那些潛在的契約方并不能提供令其滿意的質量和服務。1993年6月，詹姆斯·戴森向朋友借了60萬英鎊設立了自己的研究中心和工廠，開始制造吸塵器產品。公司生產的第一代吸塵器產品就是DC01，成為英國最暢銷的真空吸塵器產品。戴森公司的雙重氣旋式系統在市場上的表現證明，假如企業所提供的產品比市場上其他任何一個產品都要高效，那么消費者不僅會購買它，而且還會愿意多支付一點費用。在戴森真空吸塵器投放市場的四年后，公司獲得了英國家用真空吸塵器33%的市場份額。

2.戴森的研發路徑

從公司產品的更新過程中，可以總結出戴森公司與眾不同的兩大特色。

一.采用新技術

戴森公司的雙重氣旋式系統是自1901年真空吸塵器發明后在技術上的首次突破。傳統吸塵器一般是依靠經由垃圾袋來過濾空氣的，袋子的結構可以讓空氣穿過，但是較大的灰塵顆粒會被滯留在袋中。傳統吸塵器在技術上存在的問題就在于灰塵阻塞袋子，而影響了吸塵器的吸力，效果因此迅速降低。詹姆斯·戴森發明了氣旋式系統來代替袋子裝置以保持吸塵器吸力的持久性。氣旋式系統利用離心力將空氣中的灰塵分離開，這意味著灰塵可以不用袋子來收集，那么吸力就自然不會受損。

戴森的Root Cyclone技術是在雙重氣旋式系統的基礎上改造而成，通過運用許多氣旋倉來擴大氣體的體積，從而加強吸力。Root Cyclone吸塵器在運轉時吸力比雙重氣旋式吸塵器高出45%。其超強吸力已經在很多系列產品中得到應用。

二.獨特的產品研發過程

戴森公司對待產品研發有著一套自己的模式。我們以Contrarotator洗衣機為例來說明公司研發產品的大致過程。詹姆斯·戴森因為經常碰到傳統洗衣機所帶來的一些問題，如洗不干凈等，動員他的設計工程師小組著手研制這種新型高效的洗衣機。

工程師們首先展開市場研究。與其他公司不同的是，戴森公司的工程師將研究范圍盡可能局限在最小范圍內，他們進行市場研究的目的只是為了支持他們自己的想法，而不是為了改變或影響其研發工作。在很長一段時間里，工程師們觀察人們平均多少天洗一次衣服，每次洗衣服的量，以及洗滌物的類型。為了方便觀察和事后統計分析，工程師們通常將觀察目標依據其生活背景、年齡、性別和生活習慣等劃分成不同組群，然后逐一詢問他們各種問題，如你覺得現在使用的洗衣機有哪些令人不滿的地方，你希望通過使用洗衣機得到什么樣的預期效果等。一般情況下，這些工程師的調查往往開始于同一個問題：“請問你是如何將衣服洗干凈的？”在得到調查對象的回答后，工程師們就著手將答案進行歸類，找出許多種可能性進行分析推敲，最后確定要重點突破的若干個方案。

接著，便是工程師們研究新技術解決問題的階段。他們反復地設計一些裝置來測試所能想到的每個方面。四個月后，他們有了一個驚人的發現，15分鐘的手洗居然比67分鐘運作良好的機洗要洗得更加干凈！經過他們的仔細研究發現，原來除去污垢最有效的方法將織物纖維彎曲，平時用手搓洗衣物就是將織物纖維彎曲后進行摩擦。于是工程師們就著手尋找一種模仿手洗的方法，并且在手洗動作上作進一步改進。三個月后，他們發現在洗衣機里放兩個內室，并朝相反方向旋轉，能夠很好地完成他們苦苦尋求的洗衣效果。

有了新技術，接下來的任務就是機器的設計與制造。工程師們測試了各種各樣的物質應用于洗衣機的不同部件，過程中包括復雜的設計和產品工程，設計工程師不僅要設計洗衣機的部件，而且還要設計生產洗衣機的制造工具。

Contrarotator洗衣機在英國市場上一經推出就受到消費者的極大青睞。這與公司先前對整個研發過程的重視是分不開的。

3.攻城略地的戴森營銷

一.從高端市場掘金

許多使用戴森公司產品的客戶都知道，戴森產品的價格與市場上的同類產品相比高出一大截。一般情況下，一臺戴森真空吸塵器售價約200－300英鎊，而其他品牌同類產品售價低于200英鎊。銷售高質量的產品是戴森一貫的宗旨。外界評論認為，戴森的產品價格遠遠高于競爭對手，原因是“為了反應產品的真正價值，產生足夠的利潤，它不得不采取高價策略”。

直到后來進軍美國市場，他仍然堅持以高端市場為攻克目標。美國是一個實用主義國家，價格對于他們來講是非常注重的。無袋吸塵器的價格被降到100美元以下，而直立式吸塵器的價格甚至曾跌破50美元。所以，當時以胡佛和伊萊克斯為首的市場領導者，大多采取中低價銷售策略。而戴森采取高價策略進軍美國，其所面臨的風險可想而知。但是進軍美國市場不到兩年，盡管它的價格高達450美元，他的革命性發明還是幫助他打敗了盤踞市場近100年的胡佛牌吸塵器，成為美國家用清潔品市場的老大。

曾有人提出，戴森公司的這種市場定位戰略有些違反常規，對于一個當時剛起步的小公司而言尤其如此。當戴森首次推出DC01時，它的產品無人知曉，當時的市場已經被胡佛和伊萊克斯這樣的全球巨頭所占領，要想爭得一席之地，并非易事。而戴森又偏偏采用高價策略，可以想見當時一些市場分析人士對于戴森抱的是何種態度。盡管如此，戴森還是堅持以高價為市場定位策略，并一路走到現在。

二.專業化細分市場

一般情況下，企業對于產品的使用者要進行細分，根據某一部分消費者的特點和需求來設計和制造產品。比如戴森的DC04銀/石灰系列就是專門為滿足家庭清潔地毯的需要而設計。又如進入美國市場時，考慮到美國人喜歡養寵物，一定會有人為出現過敏癥狀或為地毯上寵物的毛發而發愁，戴森的廣告針對的目標就是30－40歲之間特別容易過敏的人群和寵物所有者。這些人有一定的經濟實力，相比20－30歲的人價格接受力要強。

要獲得一個理想的細分市場應具有以下幾個特征：要有足夠的市場潛量和購買力；市場有發展潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業具備有效地為這一市場服務所必需的資源和能力；企業已在顧客中建立起良好的信譽，足以對抗競爭者，等等。而成功細分市場的主要策略就是實行專業化。公司必須在市場、顧客、產品或渠道等方面實行專業化。隨著戴森公司的規模不斷壯大，產品種類越來越豐富，在產品專業化的同時，其他配套環節也逐步走向專業化。

三.從拒絕到廣告大戶

也許很多人都不會相信，詹姆斯·戴森先前對廣告是極其排斥的。1993年，當第一代真空吸塵器DC01投放英國市場時，詹姆斯·戴森就拒絕做任何廣告，只是依靠親自說服和在報紙上發表文章來宣傳自己的產品。幾年以后，情況發生了變化。戴森公司開始在一些媒體上做廣告，以提高產品的知名度和銷售量。2001年，戴森公司首次與直銷代理機構商談有關發展其品牌的首個關系營銷戰略事項。同年，為配合Contrarotator洗衣機投放市場，戴森砸下350萬英鎊，緊鑼密鼓地展開了一系列電視廣告運動。為此Contrarotator贏得了營銷協會營銷效果獎中耐用品和汽車類別的最高獎項。該協會國際主席邁克·約翰斯頓說：“戴森公司的營銷途徑為我們作出了很好的示范，那就是——創新的思考，縝密的戰略計劃和成功的執行。”

2001年對于戴森公司來說是轟轟烈烈的一年。在同類企業中，這一年戴森一直保持著廣告費支出的第一位，它的廣告預算達到210萬英鎊，占所有廣告支出費用的25%，相比較而言，戴森比排名第二的市場新進入者LG公司的廣告費支出高兩倍多。

4.戴森公司的成功之道

分析戴森公司的成功因素，其實有很多，就早期而言它的成功主要來自于口頭傳播和在報紙上發表文章。

當年詹姆斯·戴森決定在英國推廣DC01時，許多零售商紛紛拒絕采購，原因是DC01的價格遠遠高出當時的領導品牌。但是詹姆斯·戴森并沒有氣餒，也沒有因此放棄自己的夢想。依據傳統觀念，詹姆斯·戴森此時應投入大量金錢去給自己的產品做廣告，展開大規模的營銷運動，而詹姆斯·戴森卻沒有這樣做，他選擇了完全不同的途徑。他不斷用吸塵器的質量去說服那些零售商，依靠人與人之間的口頭傳播去產生購買行為，并且時不時地在報紙上發表幾篇關于DC01的文章。最終DC01打入了國有百貨公司John Lewis，銷售量開始逐步增加。

因此，口頭傳播與發表文章對于當時的戴森公司而言，發揮了決定性的作用。盡管現在的消費者能夠得到大量、各式各樣的信息源，然而有關如何有效控制消費者購買決策的最重要的事情之一是“個人的接觸”，它包括消費者以前的經驗，其他個人的推薦，以及來自朋友和家庭的建議。

盡管戴森公司之后還有其他的產品促銷的舉動，但口頭傳播一直是它最重要的宣傳手段，2008年公司進入中國市場后采用的促銷手段與其全球的營銷戰略一致，主要是通過人與人的口頭傳播來進行推廣。

戴森公司成功的原因還包括產品推出的適時性，重視研發，以及為消費者的需要而設計等等。

? 適時性——比如直立式真空吸塵器的出現。當時許多家庭的吸塵器體積較大，需要騰出一大塊地方來擺放，直立式真空吸塵器正是把握市場這一契機，來滿足消費者的需要。它可以靠在樓梯口，也可以放在沙發后，縮小了占用空間。為了那些喜歡推動著使用直立式吸塵器的消費者，公司研制了一個直立的刷條，它能夠在地毯上接通使用，而在堅硬的地面上斷開。

? 重視研發——戴森公司目前擁有1200名科學家和工程師致力于開發新的更優秀的技術。在以設計為導向的環境中，設計工程師們在新產品開發中居于中心地位。大約每年有將近20%的營業額被用于公司研發中心的運作。“在研發中心我們正在做的工作就是改進家用產品的性能而使生活變得更為舒適”，詹姆斯·戴森認為，“目前仍有許多公司沒有對研發引起足夠重視，這對于年輕企業而言是有利的，趁老牌公司還沉浸在自我滿足中時，年輕企業便有機會發展壯大”。在公司內部，戴森為每個模型的開發都設立了靈活、帶有多種訓練項目的設計小組。

將廣告與技術進行比較，詹姆斯·戴森更注重的是技術的創新。雖然從他對廣告的態度上來看，已經有了很大的變化，從最早的不雇傭顧問，不采用廣告策略，到后來的越來越重視在廣告促銷方面的投入，主動與代理公司合作共同探討公司未來的發展與走向。但從本質上看，詹姆斯·戴森只對技術感興趣，這也可以從他公司的員工口中得知，他們認為詹姆斯·戴森真正感興趣的是技術創新。

? 為消費者的需要而設計——戴森公司的發展已經證明，如果一個企業設計的產品能夠滿足消費者的需要，能夠提供卓越的性能，那么即便它的產品價格明顯比競爭對手高出許多，這個企業也一樣有可能獲得成功。

來源：e-made制造業電商

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