深圳市思博企業管理咨詢有限公司(sinbo) 是擁有多年管理實踐的實戰型管理咨詢企業，思博數十人的咨詢師團隊用近十年的時間潛心研究世界管理大師彼特·德魯克的目標管理及臺灣陳宗賢教授的企業經營計劃管理，同時深入日本、臺灣、歐美等知名企業學習先進管理理念及技能，結合中國企業本土化的特點，成功研究出一套適合中國國情的企業經營管理系統《企業年度經營計劃與全面預算管理》。該系統在思博團隊的潛心指導下，已成功幫助中國數百家企業實現年業績增長40%
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| 正版敗給了山寨？洞洞鞋之父，揮刀自宮！ |
| 瀏覽量：1530次 發布日期：2018-8-28 16:18:22 |
不是每次正品“失寵”的鍋 都由山寨來背 “洞洞鞋”也該填補自己 經營戰略上的漏洞
關廠，爆丑洞洞鞋的鼻祖Crocs要不干了！？
近日，洞洞鞋鼻祖Crocs宣布將關閉位于墨西哥和意大利的兩個自有工廠。
消息一出，很多人認為Crocs要放棄洞洞鞋了。
死忠粉們聲嘶力竭。
很快，Crocs發聲明向外界澄清，這是洞洞鞋的新戰略，鞋子還會繼續賣，只不過不再自己生產了。
終于讓粉絲松了一口氣。
就這么一雙早就被山寨到爛大街的丑鞋，居然還有死忠粉追捧，Crocs心里陣陣暗爽。
但是，Crocs在2017年前已經連續4年虧損， 到2017年才實現一定的正向經營性收入，山寨洞洞鞋一度被認為是Crocs受挫的重要原因。
從2017年初宣布的大規模關店計劃，到如今的關閉工廠，紅極一時的Crocs洞洞鞋到底經歷了什么？
這次動刀，究竟有什么樣的意義？
1 丑到忍不住自黑，卻火到令人發指
Crocs洞洞鞋本來是為劃船運動設計而成的樹脂防滑鞋。
結果2002年一經推出，Crocs洞洞鞋很快就成為醫院和飯店工作者的最愛，并很快風靡大街小巷，公司的年銷售額也很快突破1億美元。而關于它的丑，則是公認的，無論是粉絲還是反對者，“一視同仁”。
1、“丑到爆”
在狂熱粉心中，Crocs可不僅僅是一雙鞋，它們對于雙腳而言，甚至堪比宗教信仰。
然而在洞洞鞋反對者眼中，Crocs洞洞鞋爛透了，丑爆了，誰穿誰傻叉！
2010年，《時代》雜志在線發布了一個全球50大最差發明榜單，上榜的產品，基本都是創意很好，但產品真不咋地，Crocs洞洞鞋也赫然在目。
對Crocs的評價是這樣的：“不管洞洞鞋如何受歡迎，他們實在太丑了。”
丑又如何？Crocs絲毫不在意，反而做起了自黑營銷。
Crocs洞洞鞋的產品策略是先抓住消費者的眼睛，再以腳的觸感，讓消費者乖乖掏錢。
視覺確實是最重要的購買動機觸發點，在這一點上，Crocs將色彩的運用做到了一個極致。
但鞋子的外形就真的是很難讓所有人都接受。
“如果你尊重自己，就不要穿 Crocs。”
“不要跟我說穿著一雙舒服點的橙色塑料鞋就是潮流了。”
反洞洞鞋人士甚至在社交網絡上成立了聯盟，沒事就是對Crocs的各種神噴，還在Facebook上建了一個“士可磨破腳皮，絕不穿洞洞鞋”的主頁….
他們對洞洞鞋的一致評價是，“它丑得觸目驚心，丑是一切的原罪”。
面對Crocs關廠的消息，反洞洞鞋聯盟拍案叫絕，“感謝上帝把最丑的洞洞鞋帶走了！愿天堂沒有傷痛。”
“時尚毒瘤洞洞鞋統治的朝代終于結束了！”
2、火得“令人發指”
丑火丑火！Crocs的火在于，它先從一款主打功能型的產品，變成大眾產品，又變成街頭潮品、被帶到時尚界。
被奢侈品開發到T臺上的Crocs真的很扎眼，
（巴黎世家）
（Crocs × Christopher Kane）
有狂熱粉穿它結婚，
無數人把它奉為潮搭神器。
美國有位廚師曾經一口氣買了200雙橙色的Crocs。
就像早年超肥的牛仔褲，近年來也很火的鴨子鞋，在以丑為美的圈層，Crocs洞洞鞋也算是個中傳奇了。
其在全球40個國家有銷售網點，產品覆蓋全年齡段，在Crocs洞洞鞋“普及率”最高的以色列，每6個人中就有一人擁有Crocs鞋。
無論是政府官員（比如小布什和奧巴馬），還是街頭青年，明星大腕，Crocs無處不在，徹底成為一款無國界、無性別、無年齡、無身份的通吃鞋。
2006年Crocs在納斯達克上市，并創下了鞋類企業首次公開招股的首日股價上漲最高紀錄。
銷量最大的時候，Crocs年銷上億雙鞋。
然而，在全球經濟衰退期間，Crocs的銷售情況走了下坡路。直到2013年黑石集團投資2億美元，加上名人背書以及高街時尚的簇擁，其狀況才開始緩和，卻仍然沒有擋住連續四年的虧損。
其實背后問題很嚴重，創立至今，Crocs進行了四次主要的轉型。
2
四次轉型，被逼“動刀”
Crocs的每次轉型，都是一番折騰，卻如同曇花一現。
第一次，打造爆款周邊
在2007年，洞洞鞋最火的時候，Crocs已經開始考慮轉型，想要打造一個和消費者日常生活息息相關的產品，而不只是來得快去得快的時髦貨。
Crocs希望通過改變產品的樣式來提升吸引力，還為此收購了多家公司，專為卡駱馳鞋透氣洞生產裝飾品。
在洞洞上插飾品，被業界嘲笑“只會在洞洞上做文章”。
同時，快速進入運動服飾業，并推出了成人和兒童的休閑運動服以及其他運動配件，但均收效甚微。
想從爆款周邊形成更多突破點，Crocs沒能成功。
第二次，“雪藏”洞洞鞋
2008年，洞洞鞋退潮開始退潮，造成大量庫存積壓，尤其是中國市場。
當時，國內山寨洞洞鞋已經很多，所以國內的山寨鞋被指責為Crocs滯銷的原因。
但是，Crocs當時的滯銷趨勢全球性的。
Crocs股價在四個月內暴跌63%，2009年迎來上市后第一次巨虧，達到1.84億美元，為應對危機裁員2000人。
這次轉型，Crocs開始擴充產品線，從最初的洞洞鞋，擴展至帆布鞋、休閑皮鞋、高爾夫鞋乃至于高跟鞋，提升產品多元性。
還耍起了小聰明，“雪藏”洞洞鞋。在做門店陳列時，將洞洞鞋當成“誘餌”，從最顯眼的位置挪到門店最里邊的位置，希望達到消費者進店先看到其它產品的目的。
但同樣，這樣的做法并沒有什么卵用，本質上來講，這第二次的轉型就是第一次轉型的延伸產物，同時，Crocs的多元產品策略，實際上是讓自己陷入了其它早已一片紅海的品類，缺乏經驗，完全沒有競爭力。
第三次，大關店
2014年，因為長期業績不佳，Crocs公開承認，盲目擴張產品線速度過快。
至此揭開了第三次轉型的序幕——全球戰略重組，其中包括在2014年關閉或重組了以中國市場為首的600間直營門店中的75到100間，并將原有的350個產品線縮減30-40%，把被“雪藏”的洞洞鞋重新放在第一位。
從2015年夏天開始，每天花費2萬美元在Twitter上投廣告。關閉了三個地區性營銷部門，新成立一個全球部門，負責制訂推出全球經營策略。
但直到2016年，也沒有找到方向，反而連續第四年虧損。
2017年，CEO Gregg Ribatt宣布卸任，同時宣布到2018年底前將關閉目前全球558家門店中160家左右業績不良的門店，將店數減至400家左右。
三次試錯，歷時10年，從單一產品到品類擴張，再到全面調整，并無進展。
第四次進行時，揮刀自宮，砍供應鏈
現在Crocs正在經歷它的第四次轉型，一邊繼續關店，一邊決定砍掉自營工廠。
關廠的消息著實把忠實粉們嚇了一跳，好在至少從Crocs的聲明中，這是虛驚一場。
將被關閉的兩家Crocs自有工廠，其生產的產品不到Crocs總產品的10%，外包可以使改變產品線更容易，最主要的是能夠減少Crocs的經營成本。
關廠之后，所有生產將完全外包給第三方工廠。
同時，在過去一個季度，Crocs關閉了28個零售網點，距離其2018年底將門店數量減少到400以內的計劃，還有四個多月時間，然而零售網點數量已經不到400個，未來要加大線上銷售的投入。
面對粉絲的擔心，Crocs做出了回應：“粉絲們所表現出來的對于Crocs的感情，令我們感動萬分。我們要說的是，Crocs的未來將是一片光明，輝煌耀眼。”
但不得不反思的是，消費者到底買的是鞋還是僅僅在為Crocs這個牌子消費？
3 山寨真的是被冤枉的
最初賣的是產品，后來賣的是品牌。
Crocs洞洞鞋火極一時，被抄、被學到爛大街，以至于后來，可能有相當一部分人并不知道Crocs是洞洞鞋鼻祖，但要說洞洞鞋，尤其在國內，到處都有，什么價位的都有。
但是問題來了，傷害Crocs的是山寨嗎？
并不是，國際大品牌，哪一個沒有被山寨過？
除了品牌先發優勢的影響力，Crocs的護城河等同于無。
1、零門檻
時尚圈，不是美得令人沉醉，就是丑得獨樹一幟，一丑驚人。
Crocs開創了一個品類，但它的一炮而紅，離不開一個非常重要的因素，即Crocs搭上了一波潮流，“丑即時尚”，并收到時尚界人士、藝術家、設計師、各路明星、潮人這些高逼格、小圈子認識的追捧。。
你愛或者不愛它，都不重要，它曾經，乃至現在，依然是很多人心中炫酷的代名詞。
但是，Crocs在全球掀起洞洞鞋熱潮后，有多少廠家、企業在學它、抄它、山寨它。
松垮的造型，滿身的洞洞，還有后期為了增加新鮮感做出來的各種奇奇怪怪的洞洞鞋，其實門檻很低。
如果僅憑其使用的泡沫樹脂，已然難以作為產品的價值點。
耐穿、防滑、輕便，這些產品特點也很容易被破解。
從街邊小攤，到商場專賣店，到網店，洞洞鞋產品無處不在，價格更是能夠滿足各個人群的需求。
唯一能夠讓這些洞洞鞋看起來不同的地方，或許只有顏色、圖案和略加改動的配件。
一雙幾十塊的山寨貨，和一雙幾百元的正版Crocs，雙兔傍地走，安能辨我是雌雄？
2、爆款黑洞
Crocs洞洞鞋是紅極一時的爆款產品，但算不得爆品。
爆款可以迅速取得成功，成為現象級產品，但卻容易令品牌在現象級泡沫中迷失方向。
當年國產飛躍鞋被老外用少林武僧“功夫鞋”進行故事包裝，把幾十塊的飛躍鞋賣成大幾百元的潮牌，這是講故事的力量，Crocs確實沒有故事。
但Crocs有很多大牌客戶，曾經發生過因為英國小王子喬治穿了一雙Crocs公開亮相，結果那款鞋幾個小時內就售罄，還帶動了Crocs童鞋的整體銷量。
不過相比之下，飛躍鞋的實用性要遠遠強于Crocs洞洞鞋，支撐其火了5年。功能型、涼鞋、不正式、季節性強，這使得Crocs的使用場景十分局限，而Crocs真正大流行，只有1年，借勢名人營銷是不能作為支撐整個企業發展的動力的。
所以，如果僅僅是砍掉了自有工廠，卻不在產品本身上做出突破，不跳出原有的設計框架，仍然活在過去的產品思維當中，那么Crocs將難以走出爆款黑洞。
為什么耐克曾經被美國的商業雜志評為世界上最具創新力公司榜首，超過蘋果？
就是因為耐克在新產品開發和研制方面不惜大量人力物力的投入，才樹立了品牌地位。
Crocs缺少這種能力。
一方面，始終糾纏于“洞洞”；另一方面，缺乏經驗，難以殺入其它賽道。
砍掉自有工廠，能否讓Crocs在產品研發上實現突破？
這將是Crocs接下來要面臨的生死考驗。
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